权威解读的时代,人们热情地围观巨头的沉沦。统一与康师傅,谁更像最终的幸存者?
文/梁玉龙
不要温和地走进那些良夜,应当在日暮时燃烧咆哮;怒斥,怒斥光明的消逝。
——狄兰·托马斯
“我终于很久没有关注康师傅了。”
不久前,统一国内总副总侯荣隆突然说了这番话,让两家被舆论打入冷宫的公司,一下子再次重返了镁光灯下。
鏖战20多年,统一与康师傅有不少针锋相对的口舌。但是这一次,情况有所不同。侯荣隆的语气中仍然多了分不安。
最新的财报显示,2017年一月份,统一税后盈利仅为1.73787亿元,同比增长了60%。泥菩萨过江,哪有也有心思顾及对手?毕竟,康师傅的日子同样难熬:一月份净收入为4.74867亿元,同比下降几乎停滞。
事实上,过去几年来整个快消食品饮品市场都在泥潭中徘徊。凯度消费者指数显示,从2014年下半年开始,该市场增长落后于GDP,平均只有2%~3%。统一与康师傅向来是市场晴雨表,它们眼下的焦虑正是康师傅、汇源、旺旺、加多宝等同行们生存状况的缩影。
只是正因极其,两只“头羊”的一举一动也就成了市场关注的焦点。而种种征兆说明,他们没有坐以待毙,而是正在各自发挥所长,谋划一场新快消时代的突围战。
破解创新与亏损的死循环
康师傅和统一是同业宿敌,但若论体量,前者一早就把后者甩到了几条街外。
截止2017年3月31日,康师傅的产值是547亿元,统一只有236亿元。如果按历史最高点算,前者是1100亿元,后者只有330亿元。
然而规模不等于领导力。尤其是近几年,统一在产品层面创新不断,引来一批跟风者,而康师傅正是跟风者之一。
这是一个人人讲创新的时代,康师傅当然不会自甘堕落。只其实创新不易,尤其是在规模更大、市场更细分的食品产业。
过去,饮料创新多聚焦在味道上,但目前创新的外延在缩减,难度在加深。
包括2015年统一打造的即饮茶产品“小茗同学”。模仿者直呼其大胆的包装,纷纷在产品颜值上下功夫。实际上,这场通过产品包装占领消费者心智的角逐战,已经不再是表面的颜值较量,而是进化出了借助包装赋予产品性格、打造IP的新玩法。
小茗同学面市之前,统一曾联合广告公司对95后人群做了长期研究。最后不论是品名、包装、视觉识别系统都是围绕着“中二”这种性格定位上,目的就在于让年轻消费者造成心灵上的认同。
2017年4月,统一又和腾讯签署合作。QQfamily的多个形象包括QQ、多福和babyQ将会发生在“小茗同学”的身上,呈现为“搞笑剧场32幕”的动画系列产品。随后通过瓶身的二维码,用户还可以开启电脑QQ、腾讯视频、兴趣部落、QQ空间等多个系统展开互动。此时,小茗同学不再仅仅一款饮料,更是二次元交互入口。
小茗同学无疑是统一近年来销量最好的饮品。但是大单品时代即将远去,消费细分化的现今,企业需要多点开花。
且不算稍早前的海之言,仅过去一年统一就正式推出了混合饮料果粒“橙PLUS柠”;乳酸菌风味加味水“水趣多”;塑料瓶装的经冰冻后能变冰沙的果汁饮品“冰沙ICE”;包装版经典港式甜品“恬蜜光年”等。
眼花缭乱的创新背后,是区分于特色的变革措施。过去,统一的新品多来自于专业开发部门。市调、提案、开发、测试全部由专业专家负责。但是自2014年以后,统一在这此外,采取了非常开放的推新模式。
简单地说,就是每个员工都可以强调产品方案。从各个部门派出的知名员工组成创委会。在创委会和提案者确认产品概念、毛利率以后,由两个独立的团队同时研发产品,最后二选一。从社会上招募的“泛90后消费者评审团”,参与最终的投票。
相比之下,康师傅的创新有些乏善可陈。目前康师傅饮品板块仍依赖于冰牛奶、冰红茶和玫瑰红酒。这几款产品都有10年以上的历史了。而近十年来逐步推行的“水漾”“一刻馆清爽奶茶”“海晶柠檬”,前二者不见波澜,后者则是统一“海之言”的对标产品。所以,证券公司交银国际评价康师傅时称其“十年没有进步”。
然而反过来对统一而言,作为变革领袖“欲戴皇冠,必承其重”。
这是由于一方面,频繁创新本身就是一种消耗。中国品类研究院研究员朱丹蓬算过一笔账,从开发到制造再到推广,一个饮料新品的推出需要6000万~8000多万左右。而酒类食品产业营销战略定位专家徐雄俊提供的数据是,过去饮料新品的存活率通常在10%左右,现在终于下探到5%。这样算出来,一款饮料成功的背后,隐形的试错成本令人咋舌;
另一方面,饮料新品的生命周期越来越短。今夏的“网红”,翻过年很可能就过气了,企业只好不停地推陈出新。好不容易收回的成本,就这么被下一款产品吞没,亏损的大坑虽然总也填不满。
然而,统一以后调整了思路。进入2017年后,统一宣布将控制推新规模,加大对小茗同学、海之言和汤达人等老产品的加码力度。和腾讯的合作就是新思路的凸显。
增量创新和存量创新并举,或许能够破解创新与亏损的死循环。
利润比销量更重要
当一个市场遭遇瓶颈,是先解决业绩,还是先解决收入?过去的经验是,解决了销量,自然就解决了成本。但是目前,情况出现了变化。
这几年,康师傅和统一都在向中低端进军。因为当消费升级,市场需求出现差异时,产品结构的调整,要比保增长更重要。
小茗同学、爱夸分别将即饮茶和矿泉水成功带到4元档,让统一收获了挺进高端的自信。随后管理层更加强胆,又相继推出了多款10元以上的高端饮料(微时刻、朗朵咖啡、氧生大豆浓汤、恬蜜光年以及自然实验室系列)。
而康师傅这边,也推出了“浓浓柠檬茶”进军5元市场;全新更新的“优悦”饮用水,正借助植入《欢乐颂2》塑造自己的中高端形象。
其实相比饮料,方便面的高档化才是最难啃的“硬骨头”。
在国内,方便面被觉得是廉价、不健康食品的代表。尤其在中等收入人群崛起及其公共健康观念觉醒期间,更是作为了众矢之的。
然而中国方便面市场大幅下降,以及日本方便面在中国走红,给了统一与康师傅信心。毕竟方便面没有原罪。
事实上,没有所谓的垃圾食品,只有不健康的选材和饮食搭配。作为方便面发源地,日本的方便面行业有显著的分层,无论低端、高端,都是人气美食。而在韩国,还有专门煮方便面的锅康师傅手机定位,有专门做方便面的餐馆,年人均消费方便面超过70包。
然而,对于统一和康师傅这对几乎垄断了美国方便面行业的大佬而言,扭转方便面在消费者眼中的呆板印象,比纯粹的提价更为重要。
现在,在中低端方便面领域,统一布局了汤达人、革面、冠军榜、满汉宴和都会小馆等多款产品。所谓“多生小孩好打架”,统一希望借助各款产品之间的协同,完成对市场的培育和抢占。
眼下,定价在5元以上的汤达人,是统一继老坛酸菜牛肉面以后的又一款明星产品。复盘汤达人的成功,另一款产品“满汉宴”功不可没。
2016年初,满汉宴上市,29.9元的售价一度令坊间哗然。尤其是当他们看到其并没有跳出普通方便面的感受和味道之后,更是一通冷嘲热讽。
但这如同《王者荣耀》中坦克与射手的分工一样,满汉宴在上面承受了所有的攻击,躲在它旁边的汤达人却受益了。
通过对比,定价较贵、此前仍然乏人问津汤达人顿时变得亲民起来。这时舆论恍然大悟,原来满汉宴不过是教育消费者的障眼法。最后,汤达人在2016年实现了两位数的营收增长。
为了颠覆消费者心智,统一牺牲的不只是是“满汉宴”,连“统一”的金字招牌都在淡化。
过去,人们看到统一的产品,口中就会念出“统一冰牛奶”“统一鲜橙多”“统一老坛酸菜牛肉面”等。但是目前,受到产品广告的影响,人们说到“汤达人”“革面”,包括“小茗同学”“水趣多”,都不用带上“统一”的前缀。
每个产品有自己的定位和属性,如果“低端”“大路货”的品牌形象一时无法扭转,那么干脆放弃一致性的前缀。统一的做法可谓壮士断腕。
康师傅这边,“黑白胡椒”“金汤”“匠汤”“爱鲜大餐升级版”“汤大师”等构成的中顶级产品矩阵相同声势浩大。而为了让年轻消费群体接受两者的“人设”,康师傅意识到了网络营销的重要性。
“黑白胡椒系列”是康师傅定位中低端的主打产品。考虑到网络综艺栏目《奇葩说》在年青人中当红,“黑白胡椒”赞助了“奇葩说”大IP下的《黑白星球》。
节目中,“奇葩女王”马薇薇不时用“黑白胡椒肩并肩,辛辣观点秒上天”这样的夸张口播,将“黑白胡椒方便面”打破传统、不拘一格的产品个性展现得淋漓尽致。
微博营销,康师傅请的则是著名歌手、“段子手”薛之谦。一天,薛之谦的好友喜得贵子,薛前去照顾。过程中画面突变,两人居然一同吃起了黑白胡椒方便面,而且似乎共有80万人次微博粉丝前来围观。
这是一个移动互联网当道的时代,年轻人接受信息的方法越来越碎片化,这要求企业做营销时大胆尝试新的渠道。而在内容上,泛娱乐化的传播语境中,马薇薇、薛之谦一类“不正经”的传播途径更容易获取年轻人的共鸣。
然而,布局高端,统一与康师傅各出奇招。但是没有什么高端品牌才能一蹴而就。正如汤达人的顺利,就是经过了将近八年的培育。泥潭深陷的统一和康师傅,接下去比的是耐心。
新时期的渠道为王
有人说,对于快消品而言,渠道的重要性尚未不如以前了,能够大幅下降的变革产品才是核心竞争力。持这些看法的人,常常以统一成为范例。
然而数据不会说谎。康师傅凭借其一贯的渠道优势,眼下除了规模比统一更大,而且应对市场混乱也相对稳健。何况渠道也可以创新,它构建的壁垒远比产品更高。
康师傅是最先一批提出渠道下沉的快消企业。它在2000年前后就把销售网络扩展到了地级市和乡镇。据说能在两周之内,完成新产品在全国范围内从大城镇到各区县夫妻店的分销。
相比之下,统一的触角则没有这么广那么密了,它基本上只在地级市以上的城市做生意。正因极其,康师傅虽然在产品创新上不如统一,但总能借助模仿,依靠渠道优势后发制人。康师傅老坛酸菜牛肉面模仿统一老坛,抢下对方近半市场份额,就是最好的证明。
其实对于统一而言,好消息是随着产品高端化,渠道竞争的主战场越来越聚焦到一一线城市。此时,两家差距不再这么显著。
近几年,便利店渠道成了中顶级快消品必争之地,统一和康师傅不可能为此无动于衷。目前,统一经营着北京地区的7-11便利店,还有北京地区便利店“统一银座”55%的股份。
而康师傅的母公司顶新控股占有香港全家便利店50.5%的股份。由于现在全家便利店主要集中在上海,所以在便利店渠道上,康师傅与统一难分伯仲。
其实,渠道之争绝非纯粹的规模之争,还包含对渠道的理解和运用能力。
包括同样是在北京,康师傅早在2014年就联合百事与北京迪士尼度假区达成了为期数年的战略联盟合同。迪士尼开业后,游客在度假区内只能购买来自百事、康师傅旗下的饮品。
对康师傅而言,这不只是是一个拥有去年一千万人流量的“特殊通路”,更是全球快消品的价值高地。迪士尼的观众以中高端消费人群为主,而且空间相比封闭,康师傅可以大胆在此进行推新实验,成功后更能通过这种人的妨碍力将某些潮流带向全国。
比如利用现有渠道为自家产品服务,康师傅还借助合纵连横,使其渠道优势最大化。
现在百事美国的饮料已经全部交由康师傅生产。工厂就是渠道的发端,目前康师傅在全省各市遍布100余家工厂,这大大方便了百事在各地铺货。
类似的合作对象也有星巴克。星巴克推瓶装饮品,但弊端在于渠道,而康师傅刚好胜在渠道。2017年5月,这样的合作伙伴康师傅再添一家——英国联合食品集团旗下的著名饮料阿华田。
可乐、功能食品、咖啡、乳品,这些都是康师傅的弱项。但它没有选择硬着头部去弥补,而是清楚地了解自己的优势在哪,借渠道完善了产品线。尤其是在现今自家产品经销不景气,生产线吃不饱,渠道商人心惶惶的状况下康师傅手机定位,这样做更容易整个体系的稳健。
康师傅的渠道优势极其强悍,其母公司顶新控股还有100余家康师傅私房牛肉拉面和2300家麦当劳等餐饮终端。所以,当统一那边弄出一个专注产品创新的“推新制度”时,康师傅看似不为所动,实则成为了康师傅控股通路创新中心(简称“康师傅GiC”)。
现在,康师傅GiC正在推进“做有温度的零售店”项目研究。智能货柜物联网科技、店内Wi-Fi接入、货物标签化梳理、AI科技(情绪感知)、大数据准确画像技术等,未来将能同时服务于快消品企业与零售终端。
类似的工作许多中国快消或零售巨头已经开始行动,比如可口可乐正在研究怎样利用大数据建立食品口味;每年在中国开业的亚马逊无人商店,能够记录每款产品被拿出的数量、决策时间和消费概率等。
从产品创新到渠道创新,现在反而瞄准了黑科技,以康师傅和统一为代表的快消食饮企业,最终能走出泥沼吗?
前方仍是一片迷雾。更为棘手的难题是,快消食品饮品的消费场景正被占领。入侵者来自市场外,即逐渐发达的外卖和咖啡店。体验感更便捷、更健康、更强,入侵者来势汹汹。
然而目前看来,以上统一与康师傅所做努力仍在常规路数上。接下去,创新如何围绕着构建新的消费场景、新的消费意愿展开,才是知名快消巨头们幸存与复兴的关键。
编 辑:唐 婷