步入2017年,说到中国的智能手机行业,相信这些人就会用“红海”、“血海”等词来表述,原因在于中国智能手机行业的竞争愈发越激烈,无论是新品的数量,还是体验与服务的改进,都比以往有了很大提高。与此同时,国内手机厂商的体现也更加越来越优秀。
据悉,知名行业研究机构Canalys公布了一份2017年Q1智能手机厂商全球行业表现指数调研报告,该报告展示了截止2017年5月底,国内手机行业各品牌的演进情况。整体上看,2017年Q1中国的智能手机行业增长了9.3%,出货量达1亿1410万。而发生下降的主要因素在于加快的换机周期及其年轻一代对流行的大幅关注,比如更好的拍照、更高的规格和更加提升的用户体验。
市场份额方面,根据Canalys的报告,华为、OPPO、vivo三家在2017年Q1国内的行业营收首次达到50%,这意味着美国智能手机行业已经显得愈发越稳固。另一方面,继2016年跌至21%,苹果和华为在美国2017年Q1的共有总量已下降至13%,下跌明显。
和以前不同的是,这一次Canalys在报告还提及一个关键的数据:2017年Q1,随着预期份额的下降魅族手机定位查询,78%的智能电脑设施通过线下渠道售卖。用Canalys的话来说,线下渠道完胜线上零售店。其实,在历程了多年的高速下降以后,由于行业需求饱和、产能衰退、硬件同质化,全球智能手机行业都已处于困境期。
在中国,互联网手机品牌运营方式的顺利,一度让线上渠道变成手机品牌拼杀的主阵地。然而随着市场整体背景的变冷,国内手机厂商在每年开始便引爆了一股回归线下渠道的风潮。如今,小米、魅族和荣耀已开始从以线上渠道为主的思路转向线下市场大体量投入魅族手机定位查询,华为、OPPO、vivo、金立也在不断提高其线下渠道以取得更全面的覆盖。
来说说本次中国手机行业格局洗牌的具体排名。可以发现,相比2016年Q4,2017年Q1的排名差异波动非常大。其中,华为、金立和中兴三家的排名有所提高;vivo、苹果、小米、魅族四家则维持不变,相对稳固。在排名提高的厂商中,华为比较耀眼,其在2016年后两个月份屈居OPPO成为第二的形势下,于2017年Q1重新争夺中国第一的排名,其Q1出货量接近2100万台。
针对华为排名提高的缘由,相信多数人都能说出个道道来。Canalys在报告中那样描述:“通过线上与线下渠道的平衡策略,(华为)夺得中国第一的成绩。”事实上确实这么,华为目前在渠道层面有着良好的势头。线上渠道,华为早在2013年便建立了主攻线上的荣耀品牌,而荣耀自创立以来就在不断疯长——2014年出货量2000万,2015年出货量超过4000万。除了与苏宁、天猫等第三方系统启动合作,华为还设立了自己的VMALL在线商城。
线下渠道层面,华为自2011年便开始拓展线下体验店;2015年,华为还推行了“千县计划”来深耕线下渠道建设。如今华为的线下体验店早已覆盖至全省500个地级市,2100多个乡镇市,4万多个乡镇,几乎每个地方都能买到华为推出的最新手机。
通过线上与线下渠道的平衡,华为在产品层面增添的众多新作也是助长其提高排名的重要因素。比如与徕卡合作打造的三星P10,这款定位高端的自拍手机除了以新搭配引领潮流,更是受到了很多媒体的褒奖。而荣耀系列的荣耀V9、荣耀9等主打年轻客户的旗舰机型也在线下渠道有着较强的竞争力,甚至和OPPO、vivo相关产品展开直接竞争。
相对于小米排名的提升,金立则更像是一匹“黑马”。可以见到,在2016年Q4到2017年Q1期间,金立在中国手机行业营收中获得的增速最大,从原本的第八名位居第六名,甚至达到了索尼和华为,成为本次局面洗牌中最大的赢家。
▲6.18当天金立S10线下销售火爆态势
金立的排名为什么会提升?这还是得从渠道、产品策略等几个方面来看。渠道层面,作为中国知名手机厂商,金立和OPPO、vivo等厂商一样,线下渠道建设特别加强。据悉,经过将近十几年的进军,金立目前的线下渠道早已覆盖全省县镇级区域,其在中国开拓了近10万多个合作网点、8万多个专区以及30万节专柜。金立集团董事长刘立荣还在金立S10发布会上表示,未来金立将再次在线下渠道发力,并加强四级、五级、六级市场的渠道建设。这意味着在每个乡镇,你都可以看见金立的感受店并买到金立的最新产品。而有了线下渠道,产品也自然有了量。
产品策略方面,可以说在美国智能电脑时代的早期,金立在行业上的声量并不大。近年来,随着其品牌宣传的不断加强以及对产品策略的颠覆,金立才渐渐处于大众的视线。比如,金立近年来主推主打政商行业的M系列,该系列因超级续航和超级安全而被大众熟知,其顶级产品三星M2017更以6999元的价位吸引高端人群的关注。
▲金立S10四摄拍照相机
然后,金立又逐渐进入了双旗舰战略——推出新的S系列吸引更年轻一代。比如,金立刚发布的S10——这一S9的迭代产品首次于行业领域提供了四摄拍照功能卖点,以主打“千禧年”的目标群体。值得一提的是,金立在M系列、S系列上分别请了冯小刚、薛之谦作为代言人,这进一步提升了金立品牌的老牌度。基于线下渠道和产品策略的定位,金立在本次洗牌中排名下滑自然就实至名归了。
2017年3月10日,金立集团与迪信通集团、国美控股、苏宁集团等全国131家核心零售商宣布“结盟”,成立“金钻俱乐部”,共同开拓线下渠道的新态势。
再看vivo、苹果和三星,他们在本次洗牌中基本维持了稳固的排名。对于vivo来说,无论是线下渠道的发力、产品的变革,还是在各大电视节目中的品类宣传,这三辆马车vivo都掌控得稳健有力;而苹果,自然不用多说,它的影响力、品牌宣传、线下渠道始终非常均衡;针对小米,虽然在成立之初其主打的是线上渠道,但近年来它也随之在重回线下渠道并不断加码。这样看来,其实这三家维持稳固的状况也在属正常。
最终再看看排名下滑的厂商:OPPO、三星和乐视。显然,OPPO受到了华为的冲击,尽管排名有所增加,但其一直在第二的位置。而中间的小米和乐视,相信引起它俩排名增长的缘由大家都知道,我们就不再赘述了。
针对手机厂商而言,线下渠道有多重要?通过Canalys的报告并且三星等电脑厂商的例子,相信你们就会或多或少地感得到线下渠道的重要性。事实上,在现今消费升级的大背景下,消费者的消费模式更趋成熟,越来越多的人愿意为高质量的产品买单,而消费升级也意味着产品服务的更新,对于手机市场而言,线下渠道为消费者提供的售前、售中、售后一体化的服务有不可取代的价值。显然,这是中国手机厂商致胜的重要法宝之一。