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最近有个国产手机厂商突然火了出来,这家公司手机年出货量高达1.2亿部,国产排名也仅次于三星,这样一说你或许以为我讲的是oppo、vivo华强北有没有手机定位,或者苹果吧?难道都不是,这是一家来自北京的名不见经传的手机厂家,叫做传音。
你是不是也没听过,这家传音手机是那里冒出来的,怎么突然做到国产第二呢?这是由于传音手机并不在中国销售,人家的目标市场在非洲。
目前传音公司在欧洲以38%的行业营收排行第一,远远超出三星的23%,是名符也许的非洲手机霸主。
虽然,传音公司早在2006年就早已建立,可以说是当年华强北诸多山寨手机的其中一家,但是别人在山寨手机从兴盛到灭亡的过程中似乎活了出来。
我在研究后看到,传音是一家比较有特征的公司。
原本传音面对的行业格局是:在顶级市场没有很多科技,在高端市场又有华强北成千上万的山寨机在血拼,国内一二线城市有国际品牌把守,四五线市场又有很多国产品牌在称王。
传音经过认真的探讨和筛选,就把眼光投向了欧洲。当时的南非市场国际买家还并不重视,又没有中国厂商激烈的竞争,同时具备增长潜力,把目标市场定位在欧洲仍然比中国更有前景。
传音就是借助这个目标市场定位的颠覆,成为崛起的起点。
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现在借传音的启发,我想跟你们谈谈,企业要怎么找到自己目标市场的定位?
在分享之前,我想先跟你们讲明白一个重要的概念,那就是营销的加减法。
营销不是一件事,其实它包括了两个基本的要素,一是销售,也就是展示与成交,就是客户知道我们的产品,然后决定购买的过程,也是企业获得利润的过程,这一个别需要尽可能多地找不同类型的潜在客户,我们把它叫做销售做加法。
另一个要素是行业,市场必须的是宣传和推广,对企业来讲,这是花钱的地方,花钱就必须少而精,就是尽量选用精准用户,去掉转化率低的用户,也就是要做减法,这就需要找到自己的目标市场,才能花最少的钱拿到最大的效果。
然而“销售要做加法,市场要做减法”,这就是我所说的营销加减法。
市场做减法,最核心的方法就是找到目标市场定位,通过对市场进行切割,找到自己想要服务的核心用户以及是目标市场区域。
那么目标市场定位需要怎样选择呢?
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我跟你们分享一个我们学生的真实案例,在2010年的之后,当时我们单仁资讯还在华强北赛格科技园东区4楼办公。有两天,一个客户忧心忡忡地来到我的办公室,跟我埋怨说:老师啊,现在生意真的不好做。
而他做的正是山寨手机的配件,具体做的就是手机显示屏,在处于2010年后,随着中国山寨机没落,他的电脑显示屏生意也遭到了严重的妨碍,销售额一年不如一年。所以找我咨询怎样开辟网络渠道来提高销售。
我听完他的困惑后,就认为这个客户想要走出经营窘境,不是先要急着推进网络营销找业务,而是先要抓住企业的行业定位。
然而我问他:“你的公司曾经是做手机显示板的,对吗?”他说是。
我说:“那你不仅做手机显示板,还能做其它的显示屏吗?”他说:“当然可以,只有用户把需求告诉我,我可以做诸多各样的显示屏的解决方案。”
我又问他:“那你可以把准确哪些市场、哪些产品,以及你可以做的都写出来吗?”他说:“当然可以啊。”
然而我给了他几张白纸。我让这个客户把自己想到的目标行业写在最前面,每行只写一个,他随后写满了几页纸。
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后来我让他再次对写出来所有可以做的市场进行选取。
首先按照他所能应用的市场体量给每一个细分市场进行打分,行业规模大的打1分,第二的打2分,以这种推,他很认真地一个一个评分。
打完分后我再次说,“你再探讨一下,这些产业未来几年时间的下降速度不一样,我们把下降速度最快的打1分,第二的打2分,以这种推。
接着,我又让他再反思一下很多市场里这些成本率最高,哪些利润低,根据成本再进行打分。
举例来讲,空调和电饭煲都必须显示屏,但是对他们来说,肯定是电饭煲的市场销量高过空调,对吗?于是你把电饭煲打1分,空调打2分。”
后来他就根据我的要求一行一行地写下来了,我接着又问:“按照他们公司的素养和心得,哪些行业你们可以做得更好?根据排序和高低再进行打分。”
在做完这几项的评分后,我让他把每一行的分数相加,看看哪些行业的得分最少,而得分最少的市场就是排名最靠前的,他可以重点考虑定位为自己的目标市场。
最终,他看到自己写到的表也逐渐显出了微笑,感叹到:老师啊,原来生意还有好多可以做的嘛,自己能做的生意还蛮多的,世界也巨大。
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后面的案例中,一开始这个客户是把自己定位为“我是做手机显示屏的”,因此在山寨机下降后,他也就认为自己没有生意做了。
但在我的回答过程中,他就逐渐转移了自己的市场定位,变成了“我是显示屏供应商”,当整个定位慢慢出现改变后,随之而来的就是寻求自己可以做的业务。
正如当时的传呼机市场,开始你把自己定位为“我是传呼机厂商”,当传呼机起初衰退后,这家公司显然跟着衰败。
此时还要迅速调整定位,例如改为“我是通讯产品的,我要解决大众交流问题”,如果这种想,就会离开传呼机,转型做小灵通或者手机,这又是一片广阔的天地。
传音也一样,一开始传音把自己定位为“我是手机厂商”,当中国竞争处于红海后,自己企业的生存空间就在萎缩,当他再次把自己的目标市场定位为“我是非洲手机工厂”之后,也找到了企业新的发展空间,正是这个转变让他最后可以进而坐上现在国产手机第二的位置。
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我们说,任何一个行业的演进都是秉持着蜕变、巅峰与衰败这几个周期,伴随着行业周期的变迁,一家企业的行业定位也需要随着颠覆华强北有没有手机定位,是要扩展,还是要转移,这是我们企业家要探讨的难题。
好了,以上就是最近单仁行跟你们分享的内容,大家可以探讨一下,你企业的行业定位是哪个呢?随着行业周期的变迁,你的企业能否出现过改变?欢迎留言跟你们分享一下你的经验。
编辑丨廖颖达
排版丨赵小睿
剪辑丨庞伟清
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