作者/赴约之前
在国外的互联网社交行业,留传着这样一个说法——陌生人社交的终极需求还是约炮,但凡不以约炮为目的的社交app,一般有特别显著的天花板,DAU很难超过1000万。
Soul应当不信这个邪。
5月11日,社交平台Soul向英国期货交易委员会递交招股书,申请以SSR为交易代码登录纳斯达克。沉寂十年,Soul总算迎来了上市间奏。
招股书显示,截止2021年3月,Soul平均DAU为910万,但是,仍在高速下降。更让人吃惊的是,日活用户每天平均访问Soul的次数为24.2次。
Soul的创始人张璐去年36岁,文学硕士结业的她,此前兼任亚洲管理咨询公司中国区的合伙人,虽然无互联网社交的创业背景,但也绝非“草莽出身”。
不同于探探、Tinder的左滑右滑,也不同于微信指出附近的人,Soul采用完全匿名的方式,打造了一个全新的社交生态——星球,通过兴趣测试勾勒出用户的兴趣图谱,按照图谱将其归类于或“实干精英”或“忧郁勇士”的小小星球中去。
在一些行业人士看来,探探、Tinder更多是降低了匹配中的分母基数,而Soul更指出匹配的效率。
但是,Soul的用户群愈发年青,平均DAU中的73.9%在1990年或以后出生。
招股书中,我们也看见了Soul长久以来不为人知的另一面:
Soul营销费用小于产值的财报奇景时有出现,2020年营销费用是总收入的1.25倍,而2021Q1营销费用更是近乎总收入的两倍,烧钱拉新成为社交平台标配;
这直接造成了Soul的连年巨亏,三年巨亏7.8万元,2021年Q1巨亏3.8万元,帐面现金流仅有4.7万元,维持两个季度的正常运营都是困局,亟待资本输血;
Soul业务触达面越来越广,clubhouse式聊天室、狼人杀、社交电商等方式崭露头角,也让平台更加像一个大杂烩。业务糅合的背后,隐藏着以Soul为首的社交平台挥之不去的变现恐惧。
招股书显示,腾讯全资子公司ImageFrameInvestment为Soul最大外部股东,持股比列49.9%,且腾讯旗下的猫乎、轻聊、友记、灯遇交友等社交产品,同质化竞争的背景下,创新成为了社交产品的绊脚石。
自诩为社交元宇宙的Soul,能够成为一个个孤寂灵魂的港湾?
一、用户下降亮眼烧钱不可防止
一个不容忽略的点是,中国的孤寡率正以肉眼可见的速率飙升。按照国家统计局的数据,全省一人户的占比持续降低,2019年一人户的比列高达18.45%。这几乎相当于每5户人家中,就有1户是独居家庭。
而空巢人群中,尤以年青人为甚,此前北方都市报与探探的联合督查中,针对探探平台18-35岁用户领取的问卷中,已婚样本比列为91.83%,其中高达49.64%的被督查用户是孤寡青年,高楼市与大城市的拼搏梦让越来越多的年青人选择租房孤寡。
数据来源国家统计局——中国统计年鉴
社交软件顺应了年青人的社交需求,成为了她们治疗孤单的良药妙药。不同于探探的LBS定位和实名相片认证,Soul将自己的世界完全架空。在Soul的社交元宇宙中,用户变身为诸多星球中的一员,获得了崭新的身分,并按照兴趣图谱随机匹配,以期甩掉现实中微妙而复杂的人际关系。
截止2021年3月,Soul平均DAU为910万,与2019的330万DAU相比,足足涨了三倍之多。Z世代出于对奇特身分与自我抒发的强烈渴求,担当起了Soul的用户主力军,数据显示,高达73.9%的平均DAU为80后。
用户高下降的背后离不开大手笔买量,从线下到线上,Soul的广告营销实乃不留死角,不仅铺天盖地的硬广,Soul也在知乎、微博等平台急剧进行软广植入。招股书显示,2020年Soul营销费用高达6.21万元,环比下降203.76%,2021年Q1,营销费用为4.71万元,远超当季净利。豆豉娱投测算,Soul每有1元的收入,还会近2元的营销开支。
一位业内人士向虾仁娱投介绍,社交app的推广离不开大量买量,假如停止了买量,那基本可以觉得ROI早已十分没有性价比,也就意味着一款社交app下降达到天花板。目前来看,探探在转让给微信前后就已达天花板,而Soul的用户增量还维持着不错的成绩。
用户黏性方面,每月活跃天数超15天的比列达56.4%。Soul的日均DAU打开次数为24次,日均DAU使用时长在40-50分钟。互动率上,89.1%的MAU会参与到发贴,评论或私聊等与别人的深度互动中,57.1%的DAU发送私聊消息,且平均每晚发送62条点对点的消息。
二、用户存留难度大Soul开始做起PGC
招股书中关于Soul的存留率有这样一段叙述:2021年3月,Soul每月活跃天数超15天的用户比列达为56.4%。2020年12月活跃超15天的用户中,有78.4%的用户在三个月后仍维持同样的活跃度。
在甜面酱娱投看来,这无法和存留率高画上等号,对于任何一款社交软件,活跃超15天的用户都可谓死忠用户,以这类用户的后续活跃度验证存留率高无法令人信服。
事实上探探约炮聊天记录探探约炮聊天记录,陌生人社交软件普遍存在存留难度大的问题,这取决于用户对于软件的定位,假若以谈恋爱为目的,这么恋爱成功后就没必要存留;若果以约炮为目的,Soul天生匿名社交属性使男女双方承当了极大的试错风险,Soul并不适宜。
另一侧面也可能窥知Soul的“留存窘境”,资深用户小石向虾酱娱投表示,当初有好多在Soul聊得挺好的密友,现在多半没了联系,发布的顿时也止步于三年前。知乎问题“你为何卸载Soul”的问题下,获得了共计9392条回答,舍弃的诱因也多种多样,杀猪盘、平台气氛和用户质量下滑、舔狗之风兴起是主要诱因。
知乎问题下的一条回答引发了许多人的共鸣
不可忽视的是,Soul的社区蓝筹股正肉眼可见地迈向丰富。
Soul已不满足于一个UGC的社交平台,而是向PGC发展。从UGC简单的情绪表达到未来PGC的观点输出,Soul一步一步地向培养用户归属感的路上走去,音乐、摄影、旅行等21各蓝筹股开放了SSR(soulsuperreal)资格申请。申请条件并不严苛,只需近30天原创内容量小于等于10条和持续在相关领域贡献内容两大条件。
用户成为ssr达人后,将享受流量扶植、榜单推荐、专属营运等优质待遇。截止2021年3月31日,平台已有2,097名具有SSR身分的Soulers。
一位ssr达人的诗作
以文学为例,剁主浏览了一众文学ssr达人,其发布内容以散文、文学评论,而小说、散文等文体囿于篇幅过长,较少获得追捧。对于文学创作者来说,在Soul平台上发布原创内容可能须要更多的引导与劝说。
三、多元化业务推动产值下降
互联网大鳄对于陌生人社交的赛道发力未曾停止,从腾讯的轻聊、有记,到网易的花田、心遇,百度的扬声器等等。但是大部份社交产品过分趋同,设计理念亮点寥寥。
近五年,Soul显著推动了商业化进程,不仅增值服务和广告,还衍生出了游戏、语音房等业务,并创新性地引入了Giftmoji社交电商模式。
增值服务在2019年就已有之,用户通过虚拟货币——“Soul币”在平台上进行服务订购。付费项目主要有两种方式:一种是单次以3Soul币、11Soul币等价钱订购同城卡、定位卡等增值服务;另一种是超级星人,即会员服务,目前Soul为超级星人提供身分会臂章、获知访客、聊天记录云漫游等增值服务,据资深用户小王表示,这种增值服务对她吸引力不大,会员与非会员间并未有显著的差异。
略显鸡肋的“超级星人”
广告业务Soul起步较晚,通过为广告商提供广告植入与在线营销等服务获得收入,而且因为决定广告收入的是用户质量、转化率等,这又与Soul平台自身的价值挂钩,考虑到Soul处于货币化的初期阶段和月度付费用户月均43.5元的收入贡献,可想而知,未来广告部份收入潜力巨大。
作为创新性的社交电商实践,Giftmojis是可以兑换为化学礼物的虚拟礼物,发件人从平台提供的精选实体商品清单中选择产品,而收货人可以在打开神秘礼盒后选择是否兑换。
兑换过程在平台内完成,接受礼物方确认兑换,填写详尽住址后,交由供应商合作伙伴发货,简而言之,这如同离线礼物一样,给与了接受者足够惊喜与未知的元素。不仅各大品牌的进驻费,Soul还通过商品价差攫取收益。
giftmoji附送流程
口蘑娱投发觉,平台进驻的品牌大多为契合Z世代年纪段的新消费品牌,如百草味、钟薛高、元气森林、萌芽熊等,从美食、美容产品到生活用具不一而足,总价在30-500元区间,无论是封面图片还是产品定位,这种品牌都具备精巧、年轻化的特征。
多样化的业务直接反映在Soul的产值上,据招股书显示,2019年到2020年,Soul的产值分别为人民币7070亿元,人民币4.98万元,环比下降604.3%。2021年第一季度Soul产值为人民币2.38万元,环比下降260%。
作为货币化初始阶段的Soul,付费用户诠释出了惊人的消费黏性。2021年3月,订购Soul币的用户中有44.1%在7天内回购,而订阅了会员服务的51.6%用户在下个月再度订阅。在2019年和2020年,月均付费用户在MAU中的比列从2.3%降低到4.5%,而每个付费用户平均月收入从人民币21.9元降低到人民币43.5元。
付费用户数目也取得了长足进步,2018年、2019年Soul的月度付费用户数目分别为26.89万家乐92.93万,而截止2021年3月,月度付费用户下降到了170万,环比下降83%,虽然与探探450万的月度付费用户有一定差别,但不可证实,Soul已取得了相当可观的下降。
据相关从业者表示,社交app并不难做,对于资金充沛的互联网大厂,一定会想要尝试,虽然成本可控,这也是目前几乎所有大厂都下场做社交app的重要诱因。招股书显示,腾讯全资子公司ImageFrameInvestment为Soul的第一大外部股东,持股比列达49.9%,拥有公司25.7%的投票权。
现金流吃紧的Soul,此番ipo,亟待募资的心情堪称昭昭。承载了900万孤单灵魂的Soul,未来是否能在产品调性上有所改良、业务端有所创新、营收上有所突破,还需时间验证。
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