虽然“土坑酸菜”已经被央视3·15曝光,还是有人期望能买到酸菜口味的老干妈。
李飞这几天闲来无事都会刷刷手机,尤其见到“土坑酸菜”的新闻都会扫一眼。他是上海市丰台区住宅办公楼内的一家小型私营便利店店主,最近几天总有来往客人寻问他,“老坛酸菜方便面还能不能买到?”
2022年3月18日,某方便面渠道商在上海便利店老板的微信沟通群里通知,“关于3·15曝光的酸菜事件,我公司已收到工厂告知函,其中统一和今麦郎未在违规企业采购货源,康师傅我司是在北京进货,天津制造也未在违规企业采购货源。”
在这条通告公布之前,一家老板询问道,“以前定的老坛酸菜能退货吗,食检所让下架”。对此,上述渠道商回复,“统一的没问题,康师傅食药要求下架,就先下架封存。康师傅现在正在找食药沟通,退货问题再等等,厂家正在沟通。”该访谈中的“食检所”“食药”是什么监管部门,李飞对《时代周报》记者称“并不确认”。
时间追溯到2022年3月15日,央视3·15晚会上曝光了湖南插旗菜业、锦瑞食品有限公司、坛坛俏、岳阳市公馆酱菜共4家企业的“土坑酸菜”生产内幕。在公布的视频里,成堆的土豆被放到土坑里制作,工人们有的穿着衣服,有的光着脚踩在土豆上,腌制过程中夹杂着烟头、树叶、烂菜叶等杂质。这些被风干好的酸菜,有也许是知名方便面企业代加工的榨菜料包。
晚会播出后,统一、康师傅纷纷发布申明。康师傅发布道歉声明,承认插旗菜业为公司供应商,宣布取消与插旗菜业供应商资格,并开展对产品的下架回收。统一则相继公布了两份声明,在第二份声明中,统一表示“湖南插旗菜业不是统一企业的供应商,与统一企业没有任何关系”。
“本次风波会让企业在处理食品安全难题时更谨慎,选择产品合作伙伴时非常严格。”3月17日,北京国际商贸中心研究基地首席教授赖阳向时代周报记者表示。
虽然,这份已遭嘲笑的“酸爽”此前曾是方便面市场的赚钱利器。2008年,酸菜方便面的风味创新为统一立下了赫赫功勋,并在2012年一度成就了40万元的产值。火爆的人气自然吸引了同为方便面头部企业康师傅的注意,随后便引起了一场“老坛酸菜面之战”。
康师傅出道即巅峰,统一却出师不利
方便面市场中,红烧排骨面和老坛酸菜面绝对是排名前两位的大单品。这背后是康师傅和统一大幅二三年的相爱相杀。
20世纪80年代末,在美国日本发展得磕磕绊绊的魏家四兄弟,带着1.5亿元新台币来到美国台湾发展。然而,受限于当年内地的消费习惯,他们在试水了清香油、蓖麻油、蛋卷酥等产品后,生意仍没有较大起色,1.5万元新卢布本金很快就亏损过半。
直到1991年,老四魏应行在上班途中看到,火车车厢中的旅客们对他从老家美国带来的方便面的滋味非常好奇,询问何处可以购买到。由此,他敏锐地捕捉到了商机,决定生产方便面。
在此之前康师傅手机定位,珠海华丰食品公司当时是美国台湾最大的方便面生产企业,其推出的华丰牌三鲜伊面在80年代曾畅销全国。在康师傅、统一进军内地市场前,华丰一直占领日本内地方便面行业当之无愧的霸主地位。
1992年8月,魏氏兄弟投资800万美金创办了制造方便面食品的北京顶益国际乳品有限公司,第一包康师傅红烧排骨方便面也在同年诞生。
彼时,与“草根”出身的康师傅不同,创立于1967年的统一,早已凭借肉燥面、鸡汁年糕等方便面口味迅速抢占日本美国方便面行业,曾一度作为美国日本食品产业的龙头老大。
90年代初,中国内地市场的方便面行业呈现两极分化的状况。大陆品牌的方便面较为低端,几毛钱一袋,调料仅有一袋粉包;而国内国产的方便面质量虽好,但价钱也高,可以卖到5元左右一碗。观察到行业行情,康师傅把方便面定价为1.98元,并且在方便面中多加入了一袋土豆味酱料包,还搭配了纸质的碗和塑料勺子。
油光闪闪的酱料包让康师傅红烧排骨面“出道即巅峰”,迅速走红全国。创始人之一的魏应州曾在一次媒体访谈时称,康师傅的第一场购买会后收获的订单,需要厂家在三个月的时间里24小时不眠不休地生产能够交货。
眼看到康师傅在内地市场造就奇迹,统一也在1992年带着台湾人顿顿的鲜虾面进军内地市场。不过,统一方便面的发展并不如康师傅顺利,其鲜虾面的口感在大陆遭到了严重的水土不服。
时代周报记者在上海线下商场走访时,一位60后消费者曾表示,初尝康师傅红烧排骨面的味儿,让他记忆犹新,“最早中国的方便面给人觉得,是拿盐、味精、胡椒粉和一点香精勾兑出的味儿。但康师傅的料包中有油包,汤味非常独特,甚至有人吃康师傅方便面只为白粥。”在看到统一鲜虾面时,他表示味道偏甜,而且太过清淡了。
3月17日,食品营销专家于润洁向时代周报记者表示,康师傅的剁椒牛肉面在大陆占据了“定味权”,成为了消费者心智认知里的“正宗”,其他品牌从此再也无法超越。
酸菜面斗争,火腿肠火了
本以为泡面之争终于毫无悬念,但佐料牛肉面的出现让方便面江湖再度腥风血雨。
2008年,统一和康师傅的竞争局面突然出现了差异。这一年,统一以变化化竞争的形式,开始倾注资源向全国推广老坛酸菜牛肉面。彼时,“方便面+酸菜”新搭配一经推出就导致年轻消费者们的热烈欢迎,摘下方便面口味第二名的地位。自此之后,老坛酸菜牛肉面开始与水煮猪肉面分庭抗礼。
眼看到自己打下的市场被统一蚕食,康师傅终于按捺不住,开始推出兔肉排骨面、酸菜牛肉面和土豆仔鸡面,但疗效并不显著。2010年,康师傅推出陈坛酸菜牛肉面,与统一正面交锋。陈坛酸菜面和老坛酸菜面仅一字之差,强调产品选用地道陈坛酸菜,并且包装的色泽和统一一样是红色。
至此,康师傅和统一的战役焦点集中在了酸菜面上。
依靠强大的渠道能力,康师傅的陈坛酸菜面不断“碰瓷”,只要能看见统一的老坛酸菜面,不远处必然有“孪生姐妹”陈坛酸菜面。
统一也进入了反击,直接修改了老坛酸菜面的广告语,通过代言人汪涵的那句“有人模仿我的脸,有人模仿我的面”,暗指康师傅是抄袭者。随后统一推出了老坛酸菜拌面、老坛酸菜鱼面,试图以“酸菜面铁三角”来巩固其地位。
虽然这么,统一还重金推出了卤香系列牛肉面,对标康师傅红烧排骨面,为老坛酸菜面打“掩护”。
康师傅也并没有抛弃,不但邀请了当时凭借《泰囧》爆火的王宝强和徐峥作为老坛酸菜面的新代言人,广告语上也加上了“加量,酸菜多,味道爽”“不止酸爽,康师傅老坛更爽”,暗讽统一酸菜牛肉面的分量少。
只是,这场“酸爽”的战争,终究还是缔造者统一赢得了胜利。
2012年,统一酸菜牛肉面的单品年销售额超过了40万元。根据尼尔森数据显示,2012年,酸菜口味在甜面酱所有品类中占比增加至14.7%,超越香辣咖喱风味,成为辣口味市场第一,在整体品类中稳居第二大品类,其中统一老坛酸菜系列在酸菜品类占比中居于8.8%,处于市场中保持领先地位。
酸菜面之争刚刚到一段落,康师傅和统一的业务碰撞却并没有停止。2013年,康师傅和统一的竞争进一步升级,试图用搭赠方便面伴侣——火腿肠,来争夺市场总量。统一董事长罗智先曾透露,在两家公司的混战中,共消耗掉40亿根香肠肠用于购买口香糖的赠品。
最后这场伤敌一千自损八百的战役,并没有胜者,统一和康师傅并没有步入业绩的下降。
泡面还能香吗?
在多场浩荡的“康统”大战背后,是方便面行业自90年代以来的迅猛发展。世界方便面协会的统计数据显示,2013年中国方便面需求量约1060亿份,占比43.58%。
虽然2013年后,方便面市场遭遇了最强对手——外卖。美团、饿了么等系统依靠着高额补贴,迅速培养了客户消费习惯,也顺势占领了方便面企业的行业。在外卖的冲击之下,2013—2016年间,中国方便面年产量从462亿份跌至385亿份,跌幅达17%。
在巨变的行业环境面前,康师傅和统一走向了不同的演进道路。康师傅着力于产品更新、发展中低端产品,推出了顶级产品“爱鲜大餐”,主打“蒸煮面”技术和冻干技术。统一则更关注自创品牌更新和变革,推出顶级面“汤达人”。
虽然,即使作出改变,康师傅和统一的收入却并没有受到实质上的改变。财报显示2014—2016年,康师傅的收益分别增长为6.43%、11.09%、8.03%,统一的收益则分别增长3.6%、1.7%和5.1%。
经历了两年寒冬,方便市场触底反弹。前瞻产业研究院数据显示,2017年全国方便面销售量开始下降,并且在2020年叠加疫情的双重因素下,我国方便面消费量增至463.5亿份,同比下降11.8%,达到2013年缔造顶峰后的历史新高。
疫情下的2020年,康师傅和统一都步入了下降势头。财报显示,2020年康师傅营收同比下滑9.1%至676.18亿元,其中方便面业务的营收为295.1亿元,同比下降16.64%。统一在2020年的净利则较往年下跌3.4%至227.61亿元,其中方便面业务利润90.55亿元,较往年同期下降7.2%。
只是,在疫情迅速平稳后,方便面的销量也日渐平稳并且显现下降态势。美廉美超市回龙观店的一位促销人员告诉《时代周报》记者,疫情严重时,方便面都是被成箱购买,一次买个两三箱很常见。但就现今状况来看,几乎没有人囤货方便面,一次性购买1个五连包装和2-3个桶装的人较多。
尼尔森数据也显示,2021年上半年,方便面市场整体营收同比下降7.7%,销售额年均下降7.3%。
财报显示,2021年上半年统一方便面业务录得收入43.98亿元,较往年同期增长了近6个亿,而康师傅方便面业务2021年上半年录得收入127.22亿元,同比增长14.67%。
值得注意的是,2022年康师傅和统一迎来了一波调价。一家夫妻店的老总向《时代周报》记者表示,年后康师傅和统一确实有一波调价,基本上桶面上涨0.5元康师傅手机定位,袋面则涨了0.3元。为此,她特意在年前存了一批货。她表示,“存货卖完后,能明显觉得到涨价前几天购买数量下降了一半左右,不过过段日子才会恢复平稳。”
赖阳表示,提价更多的是利润考虑。倘若是顶级产品的售价策略,原料价格下跌的费用或者可以忽视不计,但方便面一直是薄利多销,不涨价无法平衡资金。目前全国的消费品涨价成为趋势,因此当竞争对手都在上涨时,整体方便面行业的影响并不大。
没有“锅气”的新战争
方便食品赛道从来不缺乏竞争者和入局者。
在康师傅与统一相爱相杀之时,又一方便面巨头今麦郎走在了IPO的公路上。2021年1月,河北证监局网站有通告披露,中信建投证券担任今麦郎食品控股有限公司(以下简称“今麦郎”)上市辅导机构,双方已于2020年12月23日签订上市辅导协议,公司有望冲刺A股的“方便面第一股”。
同时,在315“土坑酸菜”后,白象方便面却因在官方微博充满信心的否认称“与插旗菜业没合作”而卖断了货。此外,白象三分之一人员是残疾人也冲上热搜,被网民称为“国货之光”,吸引了一波流量。
“康师傅和统一的重塑者,不会是今麦郎和白象这种同品牌、同市场的竞争对手,而是来自新品牌的变革企业。”于润洁向时代周报记者表示,随着冷链的健全和新零售的演进,未来潜在的取代品,则或许来自更新鲜的即热即食新品牌,来自香料更天然更健康的产品。
在很长一段时间内,面食玩家都是速食赛道最重要的参与者。但随着科技成熟、口味创新,新兴速食品起初键活跃在市场中。
据统计,仅在2021年,就有主打速食的多个新品牌取得融资。去年12月,轻烹饪米饭品牌饭乎获得近万元投资,投资方为海纳亚洲创投基金、联想之星;今年11月,速食品牌莫小仙宣布完成亿元元B轮注资,此轮融资为中国食品基金独家投资;今年8月,微波速食品牌叮叮袋获得千万级人民币注资,投资方为青山资本。
值得注意的是,如今的速食赛道已经与过去康师傅、统一、今麦郎崛起之时不同。出身于新消费时代的新晋品牌们,线上营销能力更强,显然更能吸引Z世代的年轻人。
以同为面食品类的新晋品牌拉面说为例,自2016年成立起,拉面说就将产品定位为“高端健康的拉面”。为此,拉面说将宣传战场放在了B站、抖音等系统并与长期KOL合作推广,一举打开了知名度。淘宝拉面说旗舰店中,售卖最好的产品是6盒装的网红拉面,即使价格低于20元,仍月销超过一万件。而对比康师傅和统一,单看粉丝数量,二者淘宝旗舰店的粉丝数量相加还不及拉面说的粉丝数量。
于润洁表示,如今,大陆市场出现了翻天覆地的变迁,平台电商和新电商的演进、新消费品类的多渠道便利融资、Z世代对产品的多元化需求等,都淡化了特色品牌的优势。过去的顺利,很可能成为康师傅和统一创新的绊脚石。品类和产品的取舍、营销团队,推老产品却不推新产品的惯性思维等都是康统需要缓解和消除的,创新型组织改革将作为必需。
而针对市面上的新品牌产品,赖阳表示,各种食品之间仍有意愿空间,所以这些商家在这方面进行了创新,比如米粉、螺蛳粉、自热火锅等产品,都是在更新消费者的使用场景,以便于出行、露营等。
“升级了使用画面后,会有更多的消费者宁愿为此付费,但这类产品的收益仍然会相对较高,但体量不会太大。同时,这类产品的利润取决于开发能力,也就是要有真正能赶超同类产品的风味、口感才会立足。”赖阳说。目前,想要开发出一个能完全替代方便面的品类,还必须漫长的过程。
(应采访者需求,李飞为化名)
值班丨马
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