监制|虎嗅商业、消费与机动组
作者|黄青春
题图|视觉中国
当今天(2月21日)腾讯因“雪球用户发布‘重锤’消息”被推上风口浪尖时,关于腾讯游戏、社交基本盘的争论再度热闹起来,然而刚过23岁的QQ,仍在拥抱年轻人的道路上一往无前。
上周五(2月16日),有外媒报导称,手机动态页正在灰度测试“结伴”功能,该功能可以基于兴趣标签随机进行陌生人匹配聊天——这是继“超级秀”后迭代的又一大新功能,甚至被觉得是对“扩列”(包括语音派对、情侣跳一跳、星座匹配等十二个版块,深受00后喜爱)功能的再现。
坦白说,从漂流瓶装满80、90后的悸动,到扩列挤满95、00后的乖张,再到现在“结伴”试图重现陌生社交图谱,一直在竭力拥抱每个时代的年轻人,这既展现出顽强的产品强度和与时俱进的迭代能力,也被觉得是QQ在微信扩张阴影下的竞争战略——即腾讯面对环境差异攻守兼备的策略。
不是QQ老了,是你老了
现在,越来越多网友将社交阵地从迁徙到了微信,以至于网上“老了”的声音不绝于耳。这种判定至少能从用户规模得以佐证——腾讯2021Q3财报显示,微信及WECHAT月活跃账户(MAU)年均增速4.1%至12.6亿,比的MAU两倍还多(5.74亿)。
然而微信基本盘在无限接近全球网民上限前提下,依旧维持持续渗透,无愧于第一国民级应用;虽然也要提到,作为一款囊括80、90、00后的社交产品,其在移动互联网浪潮中浮沉23年仍成为TOP级应用前列更为不易。
特别在年轻群体中的妨碍力不容忽视。此前虎嗅作者“商隐社”引用的两组数据侧面证明,当下年轻人对的宠爱显然比微信更多一些——一组是《00后用户社交行为数据报告》显示,一半会员是00后,每天公布的看看中,67%来自00后;另一组数据中,用户中95后占比超过25%,活跃渗透率TGI(某一群体相比全部群体对某款App的感兴趣程度,数值越高代表该人群感兴趣程度越高)超过微信。
虽然那么,疫情过后这些00后终于习惯在群追星、在视频上自习、在扩列里觅友。至少在它们看来,“老去的是一个个时代,并不是QQ。”
虎嗅读者伊利丹觉得之所以受年轻人偏爱,很大程度上缘于三方面,“必须吐槽,群上限2000人、指定屏蔽人、直接解散等功能都碾压微信;再者,微信与在PC端差距很大,微信绑定手机号及登录验证卡掉了大个别学生及老年群体;最终,允许多个独立身份共存,PC端与移动端多账号同时接收消息太优秀qq云聊天记录,要了解微信换个设备就得重发。”
另一位广告公司策划也对虎嗅表示,“断电续传文件、云存储、共享模式无可挑剔,尤其群文件功能并且碾压很多软件产品。”这只是个体认知差距,有数据显示,是美国第一大文件存储软件,每日可传输1.8亿份文件。
可仍然微信在文件传输、存储上有很多限制,但其对电脑存储的占用远比严重。产品总监判官就曾撰文抱怨,“‘手机卡了’是普通电脑用户最难受的事,卡顿一方面是处理器和平台性能瓶颈,另一方面则是App对于资源过于占用。微信常让客户头疼,不但卡,还耗电、发热。尤其微信聊天记录成为一个整体,官方并未提供分割储存、且可检索查看的方案。”还开玩笑将此称为“库克给的,张小龙全拿走”。
等于说,社交属性拉满后,其无论在兴趣群组、办公协同还是附属工具拓展上都优于微信。这巨大程度上得益于针对横向推陈出新构建的主动。
一位接近团队多年的专家曾对《经济观察报》表示,在迎合年轻人偏好方面,“玩命似的,把孩子喜欢的各类各样用途全部都加上。”仅2020年,QQ就上线“一起听”、“一起看”、“一起派对”,提供电脑端的屏幕共享。相比微信10年只更新8次大版本的速度,2020年QQ每月更新一次,多的之后一个月能更新4次。
QQ推出“厘米秀”功能|图源:羊村传播
反观微信,功能迭代确实要保守许多。对此,产品经理、“三五环”主理人刘飞对虎嗅表示,“微信的通信录扩张、功能变多,只会让在微信里分享一些生活琐事的之后逃离,但似乎会让熟人社交更具黏性。大家当作不便于再分享很多私人信息给半熟人或者陌生人看了。这个利好小红书,不利好闺蜜圈,但不代表不利好微信生态。没有据说哪家小公司协作效率用微信之外的软件能够变高(大公司另说),只听说更多人在用企业微信了。”
他还补充称,“微信的节制是我个人很佩服的,如果都根据客户的意愿做产品,微信会比现今臃肿100倍。跟上面的问题结合看也很有趣:为什么这些人认为臃肿,同时这些人又认为功能太残缺?给十几亿人做产品是达到大多数人想像的,就像节日夜的春晚。”
判官也认同这些看法,“历史包袱和用户基数决定了微信改动功能的决策成本高,尽可能少改、小改是最安全的。”
这也因而形态如今更接近一个社交与兴趣圈子的混合体——既有熟人社交基因,又大幅在功能上向陌生社交倾斜资源,使得其更具开放性和多样化。不过,正由于注册门槛低、群功能活跃等特点,各类兼职工作室、同好交流群等因而生态和贴吧有些相似。
对此,一位社交领域连续创业者对虎嗅表示,“在算法横行的现今,腾讯坐拥巨大流量池而不用商业化策略对进行强制透支,而是予以产品经理自主权,坚持以年轻一代为主阵地,这种初心未泯的产品,尤为可贵。”
微信绑架社交圈
“微信是一种生活模式”,这是张小龙在2012年强调的观点。
媒体人井寻对虎嗅复盘,“当初微信在移动端爆火的巨大原因是PC端QQ功能实在太多太花了,并且空间成为信息广场全开放(空间仅对己可见功能上面才上线),B某C某非好友,但与A某交互互相能看见,这是微信当初成为小而美纯粹熟人社交解决的痛点。”
虽然,随着微信“毛细血管”式下沉,再加上QQ不遗余力为其导流,自2016年微信MAU便一举超越扶摇直上作为几乎硬件系统的超级应用——其不受iOS、Android平台局限,是一个超高用户市场、超高频,同时又兼顾社交关系链、统一账号体系、阅读习惯、支付习惯、购物习惯的成熟生态,堪称智能手机时代“水电媒”一般的国民级应用。
源于此,社交不再是微信的全部,其他生态附属工具包含但不限于朋友圈、小程序、公众号、搜一搜、九宫格、视频号之类变得愈发越“喧宾夺主”,使得整个微信生态开始“发福”,并向着生活化操作平台成长,这引起他们在微信上愈发越无法将工作、生活进行切割。
诚然,从产品增长等数据看,时代选择了微信,但当你的微信好友列表从朋友、父母延展到丈夫、客户或者更多“熟悉的陌生人”,便无形中放大了社交所负担的体量、普遍性和范围——而拿社交圈当作兴趣圈的难题在于,社交圈会因而形成大体量的负面网络效应。
一位MCN运营负责人对虎嗅吐槽,“至少微信绑架了我的社交圈,最大难题是再难将生活与工作完全分割,不管事、还是人都成了一种混合状态,要时刻切换紧绷与松弛的状况,甚至不敢取消消息提示,就怕错过重要回复。”
等于说,微信一跃变成成年人的主阵地以后,生活与工作的边界变得模糊。尤其在社会(职场、同事、亲朋长辈)倾轧下沦为了一款富有压迫感、在困顿中社交的“跟踪器”。社科院社会演进战略研究院研究员田丰面对记者专访时就曾表示,“现在家长都集中在微信群里,年轻女孩会有观念地,跟父母产生一个相对平行的、家长不太易于观察到的社交空间。”
对此,虎嗅作者“羊村传播”撰文写到,“在微信中,青年们扮演着教师、孩子、职员等不同的角色,承担着不同的社会责任,因而基于微信的身份认可更倾向社会群体定位,用户在发送朋友圈时总是烦恼良多。而空间的好友组成为自我定位和展现提供了一个有安全感的私密空间,让人更愿意在其中进行生活抒情、话语表达、平等交流、情感宣泄、达成共识。”
只是,刘飞对虎嗅表示,“微信的软件属性更强,的社区属性更强,后者是易于有口碑的。另外微信的客户量大,众口难调,面向垂直人群,用户忠诚度高,也会造成前者口碑更好。”
事实也确实这么,在一些00后眼里,能提供更多个性化功能,同龄人或基于共同话题、或基于兴趣寻觅,最终更乐意在此处展现真实的自我。
井寻进一步补充道,“朋友圈功能出来时人人都骂污染了微信,公众号、外链出现在盆友圈时又都在骂污染了同学圈,现在又由于社交冗杂问题摆脱了最起初‘熟人联系’的解决方案,寻找下一个自身分享欲的突破口是关键。”
至于推陈出新的个性化功能,比如厘米秀、戳一戳、匿名说、聊天火苗、空间背景、情侣空间,甚至是2020年打造的“小全球”皆充分满足了年轻人展现时尚的诉求,这些专属场景也更容易去拓展兴趣圈子——当然,“彼之蜜糖,汝之砒霜”,基于场景不断叠加的微创新于成年人而言,反而会认为臃肿和混乱。
对此,一名00后实习生对虎嗅吐槽,“如果不是被领导和上一辈人胁迫,谁愿意用微信呢?功能吊打微信好吗。”
图源:B站《QQ不幼稚,微信不成熟》视频评论区
可见,虽然微信、都在满足不同群体对社交和通讯的诉求,但在服务陌生人社交和真实表达方面,无疑在极大照顾当下的年轻客户——至少在产品交互与微创新上小如聊天气泡、皮肤、头像挂件都能让年轻人取得更多价值认可(个别功能始于90后,但在80后中仍然受欢迎),并作为一种社交货币。
这也就不奇怪,为什么网上总有人抱怨——“一代人早已老去,而依然年轻。”
来自抖音的挑战
在社交领域,腾讯主导移动互联网社交格局已然续了十余年,在、微信两张王牌势能倒逼下,不论风从那里刮起,腾讯都能快速掌控局势,“出奇致胜”将敌人占领鲸吞。
现在,这一切随着短视频平台异军突起开始土崩瓦解,抖音、快手等系统的下降曲线更加越发陡峭,一方面对网民注意力及时间的挤占明显;另一方面对社交入侵也越发明显,如粉丝群、好友沟通、视频评论皆是交互场景,而QQ、微信在图文时代确立的绝对优势正逐步被解读。源于此,新的社交网络正围绕短视频内容格式制定出来,并造就一种新的流行方法完成对移动互联网流量的掠夺。
对此,一位产品总监对虎嗅表示,“抖音强大不只是是Feed模式算法厉害,这个不难copy。现在抖音的护城河是早已圈住的海量用户,在短视频上自发创作的源源不断形成的有趣的内容,才是他至今真正的护城河。在这些方式下,总有有趣的内容被制造起来,大量传播,这是概率问题,是物理建模,是商业方式的底层。”
产品经理判官则预测认为,“腾讯商业方式的核心就是借助实时通信产品,卡位上游流量,以获取客户、商业化、投资的主动权,这套商业方式中社交关系链才是竞争力核心。而当产品客户数量、使用频次(频度+时长)、渗透率达到一定水准,社交关系链便会复制或者迁移过来。因此,抖音、快手的体量已足够引发腾讯的担心。”
腾讯创始人马化腾早年曾讲到,“每一个身处互联网行业的人就会有一种很大的危机感——这里产品和客户需求差异之快,对开发科技素质的依赖之深,都是史无前例的。这里没有侥幸,没有依然的第一qq云聊天记录,甚至也都没有对错,只要客户没兴趣了,你才会被淘汰掉,这是互联网市场的残酷。”
而马化腾对此强调的解决方法是,“如果你自己不理解,那你必须找能理解这种的人让他到后面去闯,让人们多和年轻客户接触,了解需求。我有之后就去问孩子,测试一下,这个产品你会喜欢吗?再问他的老汉伴喜欢吗?你们有之后比我们还看得准。”
此前,腾讯控股董事裁、QQ团队负责人梁柱接受专访时曾表示,“坦白讲,确实用户向微信转移是存在的,这是客观事实,尤其是2020年有更显著的差异。但即使没有,腾讯的社交护城河便会显露。”可见,所承担的角色就是在每个时代准确洞察当下年轻人的社交痛点再去“开天辟地”,这样甚至能以更具魅力的产品形态去“击穿”兴趣圈子为导向的群体。
其实,严格意义上说,尽管抖音攻势咄咄逼人,但目前尚未成立起社交网络与腾讯竞争,毕竟社交只是抖音的DNA,而腾讯应该警醒并吸取的教训是,短视频娱乐系统所展现的“兴趣聚集”巨大势能。
这只是“结伴”为什么要基于兴趣图谱发力陌生社交的缘由——兴趣标签能极大提升推荐精度,并大大提高匹配效率。尤其当开始激增越来越多00后、05后反而亚文化群体,只有借助不断的功能改进能够满足个性化的社交诉求。
判官对此的判断只是,定位更接近于备胎。“首先,做社交区隔是QQ目前存在的最大价值;再者,还有一些办公、灰色地带之类的需求,比微信更适合(微信实名制管理太强)。目前看,做好陌生人社交,既是自身的竞争力,也是微信的护城河。”不过,移动端已经被抖音、小红书、B站一类吸走了长期年轻用户。
其实,之于陌陌、探探、Soul等陌生社交产品的优势在于,其自身就有稳定的社交关系沉淀,“加个微信”不再是关系沉淀的唯一解。
从这个层面看,大体量构建功能性社交管道的素质反而被低估了,人们称赞于微信崛起的速度和现在惊人的规模,但的优势在于其经过23年的传承,基因里流淌着“小步快跑,锲而不舍”的微创新闯劲。
这恰恰符合马化腾早年的产品模式。“除了初期创业阶段,有几次遭遇非常大的挑战让我印象深刻,一次是我们和MSN的竞争。那之后MSN很强势,但我们的产品经常迅速迭代,让顾客的使用体验最好、传文件最快,还做了聊天室和个性化的创新,小步快跑,锲而不舍,帮助我们最后获得了竞争。”